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Consumatore moderno
28/06/2016

Le 5 aree strategiche per avere successo nel Retail

Il consumatore moderno

La società di ricerche di mercato EKN , in collaborazione con SAP, ha condotto lo scorso anno uno studio sulle specificità e sulle criticità del mercato Retail, con particolare focus sulle aziende manifatturiere che vendono i loro prodotti sfruttando il canale del commercio al dettaglio. Lo studio, dal titolo “Winning At & Around the Shelf – The Top 5 Retail Execution Strategies” parte dall’analisi del contesto di business in cui si muovono le grandi aziende del settore, con enfasi sul ruolo del consumatore moderno.

 

IL CONSUMATORE MODERNO HA IL CONTROLLO DELLA SUA ESPERIENZA D’ACQUISTO IN QUALSIASI MOMENTO E IN QUALSIASI LUOGO”

Il singolo consumatore, all’interno dello store e di fronte allo scaffale in cui è riposto il prodotto può, semplicemente usando il suo pollice destro (o sinistro, a seconda dei casi) confrontare: prezzi, promozioni, termini di spedizioni, recensioni sul prodotto di altri clienti e così via.

Questa “rivoluzione” nelle abitudini di acquisto dei consumatori porta le aziende di produzione di beni destinate al mercato Retail a ripensare e rafforzare la loro focalizzazione sulle attività di vendita al dettaglio. Gestire una trasformazione così profondo di tutta la filiera non è facile e richiede investimenti strategici non solo in termini di nuove tecnologie e strumenti a supporto, ma anche a livello organizzativo, sviluppando processi di reingegnerizzazione del business e formazione del personale. Le aziende che hanno affrontato in tempo questo cambiamento, hanno raggiunto risultati significativi, diminuendo l’out-of-stock (-4,4%), riducendo i costi (-5,4%) e aumentando (+6,3%) le vendite rispetto al principale competitor.

LE 5 AREE STRATEGICHE SU CUI INTERVENIRE PER AVER SUCCESSO NEL RETAIL:

Vediamo adesso nel dettaglio quali sono le 5 aree strategiche su cui intervenire per riuscire ad emergere nel mercato  Retail e mantenere un vantaggio competitivo consistente nei confronti dei competitor:

1.      Identificare nuove strategie per garantire la presenza Omni-canale

Se un consumatore ricerca un prodotto  fuori-stock (ossia momentaneamente esaurito) questa può essere considerata una vendita persa sia per il rivenditore che per il produttore, che inevitabilmente impatta negativamente anche sulla percezione del brand. In questo frangente diventa importante garantire una prospettiva “omni-canale” al cliente, dando ad esempio la possibilità di scegliere il prodotto on-line e ritirarlo in negozio o viceversa: scelgo il prodotto in negozio ma continuo la transazione on-line. Ad ogni modo, l’aspettativa “omni-canale” del cliente di ottenere sempre e ovunque la stessa esperienza deve essere una priorità sia per i rivenditori che per i produttori.

2.      Personalizzare e contestualizzare le promozioni

Occorre progettare programmi promozionali integrati e su misura per le specifiche esigenze del rivenditore e dei suoi clienti al fine di incrementare le vendite. Coordinare i piani di marketing strategici con le campagne dei singoli retailer e progettare azioni che aumentino l’engagement del consumatore finale direttamente in-store, permette di strutturare offerte fruibili in mobilità e adattate al proprio comportamento d’acquisto.

3.      Favorire l’adozione di soluzioni Mobile

Secondo lo studio, l’abilitazione ad applicativi fruibili da Mobile permette alle aziende virtuose di migliorare sostanzialmente sia il rapporto tra azienda e retailer, grazie all’integrazione tra sistemi che consentono ad esempio di avere una visione chiara delle scorte di magazzino, che quello con il cliente finale, potendo dare accesso al Wi-fi in-store per raccogliere dati e inviare notifiche push per stimolare l’acquisto.

4.      Rendere agile la Supply-chain

È necessario ripensare anche alla Supply Chain in termini di maggior collaborazione tra produttore e rivenditore per allineare gli obiettivi strategici, creare assortimenti localizzati e definire KPI comuni per misurare le prestazioni; integrando l’analisi dei dati del comportamento dei clienti all’interno dei punti vendita per bilanciare al meglio l’assortimento, le promozioni e le tattiche di pricing.

5.      Approfondire la conoscenza del cliente

I risultati dello studio dimostrano che la raccolta e l’analisi in tempo reale delle informazioni sui clienti sono gli strumenti chiave per poter aver successo ed emergere nel settore del Retail. Sostituire i processi manuali (fogli elettronici o altri file) condividendo i dati attraverso un portale web in cloud e aggiornato in tempo reale, contribuirebbe a migliorare la presenza a scaffale dei prodotti, ad ottimizzare le scorte di magazzino e, in ultimo ma sicuramente in cima come priorità, a migliorare la customer experience percepita.

Quello che emerge dallo studio di EKN è la considerazione del mutato ruolo del “consumatore” nel contesto della vendita al dettaglio, che lo pone al centro di ogni processo che aziende produttrici e retailer da oggi si impegnano a mettere in pratica. Il cliente  ormai ha il completo controllo della propria esperienza di acquisto, è diventato molto meno “sensibile” alle sollecitazioni pubblicitarie e più distratto.  In questo contesto si riducono molto le possibilità di incrementare i guadagni delle aziende di produzione, a meno che non vi sia una seria e scrupolosa presa di coscienza delle strategie, tecnologie e metodologie da mettere in pratica per coinvolgere il cliente on-line e presso lo store. Per avere successo e riuscire ad incrementare le vendite, è necessario fornire al cliente il prodotto giusto, al momento giusto, nel posto giusto, in modo da catturare la sua attenzione e accompagnarlo all’acquisto senza perderlo di vista, neanche per un secondo.

 

Gianni D'Agosta – SIDI Market Development